والاستفادة من منافع
الوسائط الجديدة، وطلب المزيد من الشركاء. ويكشف كتاب أعدّته شركة بوز ألن
هاملتون للاستشارات الإدارية والجمعية الأميركية للمعلنين الوطنيين ونشرته
دار "strategy+business Books" لماذا يكون نمو الإيرادات ونسبة الأرباح
أعلى لدى الشركات التي ترفع من شأن الدور الذي يؤدّيه التسويق إلى أعلى
مستوى ممكن، وذلك كما تبيّن الأبحاث المشتركة الجارية للشركات.
ويقول
رئيس التسويق التنفيذي في شركة "بروكتل أند غامبل" جيم ستنغل إنّه "في
أيّة شركة، يجب ألا يعكس رئيس التسويق التنفيذي آراء المستهلكين وأفكارهم
فحسب، بل يتعيّن عليه أن يكون الشخص الذي يقدّر فعلياً ما تعمل عليه
الشركة".
قادة تفكير رؤساء التسويق التنفيذيين: بروز المسوّق
الاستراتيجي، دراسة أعدّها جوفري بريكور وقدّم لها غريغور هارتر وإدوارد
لاندري وأندرو تيبنغ، وتتضمّن مقابلات مع 15 قائداً من قادة التسويق
الأكثر تأثيراً وفعالية حول العالم الذين يعيدون تحديد إجراءات التسويق مع
مساهمتهم في تحريك برامج النمو الخاصة بشركاتهم. وعبر القطاعات، بدءاً
بجيم ستنغل في شركة "بروكتل أند غامبل" مروراً ببيث كومستوك في شركة "جي.
إي. إن. بي. سي. يونيفرسال" وصولاً إلى جون هايز في شركة "أميريكان
إكسبرس"، يعمل رؤساء التسويق التنفيذيون على مواءمة استراتيجيات التسويق
الخاصة بهم مع أهداف الإدارة، ويعملون بصورة أقرب مع قطاعات التصنيع
والتوزيع والمبيعات والمالية لتحقيق النتائج.
ويرى إدوارد
لاندري، وهو نائب رئيس في بوز ألن هاملتون أنّ "دور رئيس التسويق التنفيذي
يتطلّب اليوم انفتاحاً على التجارب، وتحوّلاً في اتجاه التمايز، وقدرة على
دمج التسويق مع الاستراتيجية بشكل غير مسبوق. فالرهانات بالنسبة إلى رؤساء
التسويق التنفيذيين كبيرة اليوم، حيث أظهر آخر بحث لسبنسر ستيوارت أنّ
معدل مدّة بقائهم في العمل في شركة معّينة يبلغ عامين في الوقت الراهن،
وذلك في أوّل مئة شركة للسلع الاستهلاكية.
كما أنّ عدد المراكز
الشاغرة في هذا المنصب تضاعف منذ العام الماضي.وحتى يكون رؤساء التسويق
التنفيذيون "أبطال نمو" بالنسبة إلى شركاتهم، يجب أن يتحلّوا بالفضول،
وبالقدرة على المخاطرة، والتعلّم، والفشل أحياناً، وإنّما النمو بصورة
دائمة".
برزت ستة مواضيع مهمة من سلسلة المقابلات مع كبار رؤساء
التسويق التنفيذيين، كاشفة أنّ مجال إرساء علاقات قوية مع العملاء يشهد
تغييراً منقطع النظير:
وضع العميل في قلب عملية التسويق. إنّ
اعتماد رؤية تركّز على العميل جزء لا يتجزأ من كل شركة تسويق ناجحة، وهي
لم تعد تعتمد على الحدس. ويدفع رؤساء التسويق التنفيذيون شركاتهم على كل
جبهة إلى الاطلاع بشكل دائم على ما يفكّر فيه عملاؤهم ويفعلونه.
ويرى بوب ليوديش، رئيس الجمعية الأميركية للمعلنين الوطنيين ورئيسها
التنفيذي أنّ "العميل يؤثّر في كل شيء تقريباً يحصل في مجال التسويق
اليوم، من الأبحاث إلى التزام الابتكار وتطوير المنتجات، إلى ما تستخدمه
شركات المركبات للتواصل مع عملائها".
تحميل التسويق مسؤولية.
يبقى إيجاد الوسائل لقياس الإيرادات على الاستثمار بدقّة مسألة بالغة
الأهمية بالنسبة إلى رؤساء التسويق التنفيذيين، والعامل الأساسي الذي يخضع
التسويق لضغط الإدارة. وتجد أبحاث بوز ألن هاملتون والجمعية القومية
الأميركية للمعلنين أنّ 90 في المئة من المسوّقين في تسعة قطاعات يعتبرون
القياس تحدٍ رئيسي.
وقد أقنع أكثر رؤساء التسويق التنفيذيين
نجاحاً زملاءهم بأنّ مسؤولية التسويق تأخذ مداها على مستويين: الإيرادات
المحدّدة على برامج التسويق، والسلامة الشاملة للعمل والمنتجات. ويلفت جون
هايس، رئيس التسويق التنفيذي في شركة "أميركان إكسبريس" إلى "أنّني أجد
أنّ زملائي سيدعمونني إذا رؤوا نتائج نجاحاتنا ونظام جهودنا، وبصورة صريحة
شفافية سقطاتنا".
مواجهة تحديات وسائل الإعلام الجديدة. تقترح
الدراسات التي تجريها حالياً شركة بوز ألن هاملتون والجمعية الأميركية
للمعلنين الوطنيين أنّ الإعلان التقليدي مازال يشكّل نسبة تتراوح بين 80
و90% من نفقات التسويق في شركات المواد الاستهلاكية. ومع ذلك، فإنّ جميع
رؤساء التسويق التنفيذيين الواردة أسماؤهم في الكتاب متعطّشون إلى التقدّم
واللجوء إلى أساليب عدّة لإقامة علاقات مع العملاء. وفي هذا السياق، يقول
بيث كومستوك رئيس الهيئة الإعلامية الشاملة في "أن بي سي يونيفرسال":
"يخبرنا المستهلكون أنّهم يريدون أن يمسكوا بزمام الأمور وأنّهم انطلاقاً
من هذه الرغبة يعتزمون ولوج مجال الإعلانات بطرق مختلفة".
الإقرار
بالموجبات التنظيمية الجديدة. يدفع رؤساء التسويق التنفيذيون الناجحون
بعملية التسويق إلى الأمام كجزء لا يتجزّأ من المشروع الذي يغذّي الوضع
السليم للأعمال والماركات التجارية بصورة شاملة. وتعتبر رئيسة التسويق
التنفيذية في شركة بيبسي كولا في أميركا الشمالية ساي نيكلسون أنّ الصلة
بين التسويق والابتكار مهمّة جداً بالنسبة إلى أداء فريقها؛ أما
المسؤوليات المنوطة برئيس التسويق التنفيذي في شركة دياجيو، روب مالكوم
فتتضمّن التسويق والمبيعات وابتكار المنتجات. ولتعزيز النمو، يعمل رؤساء
التسويق التنفيذيون على الاستفادة من القدرات الخلاقة والتحليلية لدى
أعضاء فرقهم ويشجّعون المهارات المتخصصة ويركّزون على التدريب. وفي هذا
الإطار، يقول مالكوم: "في عملية التسويق، تحتاج إلى استخدام الجزأين الذين
يؤلّفان دماغك".
اختبار النموذج الخاص بوكالة إعلانات الجديدة.
يتوقّع رؤساء التسويق التنفيذيون مستوى جديداً من الشراكة من وكالات
الإعلانات التابعين لها ومن الشركات المساعدة التي يعملون معها. وهم
يجمعون فرقاً من عدّة وكالات بشكل يحثّهم على التعاون معاً وفي بعض
الحالات يدفعونهم للمنافسة – كلّ ذلك بهدف الحصول على منتج أفضل. ولضمان
الاستمرارية، على وكالات الإعلانات أن تتبع الإجراءات نفسها مع نظيراتها
في عالم التسويق في معرض البحث عن وسائل جديدة لإيصال الرسالة المطلوبة.
ويعتبر جيم ستينغل من شركة بروكتر أند غامبل أنّه "على وكالات الإعلانات
أن تتوجّه نحو التقنية الرقمية، فالذين يقومون بهذه التغييرات يتقدّمون
كثيراً في العمل، أمّا الذين لا يكيّفوا أعمالهم مع هذه التقنية فهم
يواجهون العديد من الصعوبات".
الحفاظ على قدرة التكيّف. يقول
أندرو تيبينغ، نائب رئيس في شركة بوز ألن هاملتون إنّه "في ظلّ المنافسة
والتقنيات والمكتسبات الجديدة، يختار الخبراء في مجال التسويق طريق
التغيير ويجعلون أجندة التسويق تسير وفقاً لوتيرة زملائهم في الإدارة.
فالقدرة على التكيّف أصبحت ملازمة للأسلوب الذي يستجيب فيه رؤساء التسويق
الرئيسيون لوسائل الإعلام الجديدة وكيف يتمّ تدريب الفرق وإضفاء ذهنية
خاصة بالتسويق على أقسام العمل الأخرى. والواقع أنّ رؤساء التسويق
التنفيذيون يعيشون هذه المبادئ كلّ يوم".
يمكن طلب كتاب CMO
Thought Leaders: The Rise of the Strategic Marketer على الموقع
الالكتروني التالي: www.strategy-business.com/cmoreader
